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第十二章 红塔山的崛起（第3页）

其后几年，“红塔山”一直处于提价阶段，1993-1995年连续三年提价，前两年每年每包涨价高达1.50元。褚时健摸透了一个规律：每当“红塔山”终端市场价格增长1.5元的时候，他们就相应地把出厂价提高一元。把30%左右的利润让与市场，几乎是他的市场规则。

在价格和市场的双重刺激下，玉溪卷烟厂的税利在1993年达到了87亿元，1994年达到了140多亿元，1995年则到了170亿元。卷烟机的速度真是比印钞机还要快。

在市场需求的推波助澜下，到了1990年，褚时健决定启动“名烟翻番计划”，就是把“红塔山”的产量翻一番。在优质原料和不断增加的新设备的保障下，这个计划几乎毫不费力就完成了。这个计划的完成，使“红塔山”几乎达到了年产40万箱的规模，单品牌贡献的税利也翻了一番。

在1992年***南方视察后，中国共产党确定了社会主义市场经济的道路，给了很多国有企业自主销售权。褚时健希望玉溪卷烟厂也能取得这个权利，不过，作为专卖对象的烟草行业似乎不在这个政策范围之内。当时，玉溪地区虽然早已是“三合一”体制，但整个云南省乃至全国的烟草体制框架，仍然是专卖体制。玉溪卷烟厂生产的90%的卷烟都必须交由云南省烟草公司销售，烟厂自己只有10%的自销权。褚时健的问题是：企业没有自销权，产、需不见面，怎么能够面向市场呢？企业只有走向市场，参与竞争，才能调整供求关系：哪个品牌的价格上涨，就加大哪个品牌的投放量；哪个品牌的价格下跌，就减少哪个品牌的投放量。

此外，由于销售权的流失，玉溪卷烟厂每年的税利损失高达20亿元以上。

这个过程是非常痛苦的，尽管国家下了相关文件，但在层层的专卖包围和控制之下，这层层的利益闸，把它剥开又谈何容易？

磨嘴皮、协调、谈判、争吵，他对前来协调的省领导保证说：“只要把产品销售权、定价权全部交给企业，玉溪卷烟厂上交的税利就可以年递增五亿元，1997年缴纳的税费可由1991年的45亿元增至75亿元。还可以保证国有固定资产年递增20%，使其设备一直追随国际水平。”

但单有税利保证是没用的，这涉及另一个部门——云南省烟草公司的利益。

最后还是褚时健利益平衡的才能发挥了作用，他把云南省烟草公司销售玉溪卷烟厂产品获得的利润按目前的数额固定下来，并保证给他们一个增加的比例，和这些部门达成了妥协，他们最终同意把产品的销售权交给玉溪卷烟厂。

在获得产品销售权后，玉溪卷烟厂一发而不可收。在平衡了备方利益之后，他们开始在全国建立起“红塔山”的销售店，各省的专卖局实际就是一个中间收钱的角色，在利益给够之后，由玉溪卷烟厂自己直面终端，这些专卖店一度达到了1.2万家之多。在20世纪90年代中期，“红塔山”在大约2.3万个销售点销售。褚时健算过账，在20世纪90年代中期，玉溪卷烟厂的产品每年在商业环节的利润出让不少于100亿元。

褚时健给这些遍布全国的上万个直销点定下的规则是：这些直销点只要诚实经营，就会获得丰厚的利润，一旦发现参与假烟销售，就立马取缔他们的销售资格。褚时健对这些直销点进行了有效的管理。在他的声望如日中天的时候，实际上烟草专卖很难对他形成约束。他向各省专卖局灌输的哲学是利益均沾，壮大发展。在他独特魅力的引领下，各方都接受了这个规则。

以价格换市场

在20世纪90年代初，云南了成立全中国第一个香烟拍卖交易市场，这实际上是销售商进货的价格晴雨表。在1993年的一次香烟拍卖会上，“红塔山”经历了八次举牌，不断涨价，在现场的褚时健不得不临时叫停了这次拍卖。他解释说：“‘红塔山’走俏是好现象，但要考虑巩固和扩大市场，卖价太高会导致‘红塔山’流向零售价高的地方，而零售价低的地方就见不到‘红塔山’，这对‘红塔山’扩大市场不利，对企业的长远利益不利。”

这说明他是一个具有近大目标的企业战略家，而不仅仅在考虑当下的市场利益，在已经获得了超额回报的情况下，褚时健认为用价格换取市场是合算的，为了扩张市场，降低一点儿价格也是值得的。

褚时健以自己举重若轻、驾轻就熟的经营才干，带领着“红塔山”扶摇直上，使它连续七年成为中国最具价值的品牌。

那些批烟的人

“红塔山”的崛起也给褚时健带来了无尽的烦恼。简单来说，就是来找他批烟的人越来越多了。

国家调拨价和终端市场价格的巨大差距，使批烟有了巨大的利润空间，比如，在很长一段时间内，一包“红塔山”的调拨价可能是两三元钱，二级批发可能是五六元，终端销售价格则到了七八元。批到一件“红塔山”，轻轻松松就能赚到七八千元。当然，批烟也有很多限制，批烟的范围要以不损害国家的税利为主，主要限制在那10%的自销范围内，或者在完成国家指标后的超产部分。

批烟的根本原因当然是市场的管制。

但是，有一部分批烟是难以避免的，主要是串换的部分，这是相互的需要，双方都获得了好处，只不过那些前来串换的商人获得的好处更多些，高达数倍。比如，“红塔山”和束丝进行市场串换的时候，“红塔山”按调拨价，它和市场价的差距高达数倍，而束丝的价格尽管也按六七折来算，但哪一方获利更多还是可想而知。

此外，则是政府高官或主管部门出具函件需要批烟，这种时候褚时健是不可能拒绝的，不过，那也是要经过严格的手续的。有的省份穷，省委书记亲自出马；或者有的革命老区扶贫，中央领导出面，褚时健只能一一批给对方。但也有以救穷的名义来批烟，实际却是个人发财，这不在少数。

有一个中央领导的孩子，整天来玉溪卷烟厂要求批点儿烟，褚时健让他拿出某某处批烟的函件，他拿不出，因为他父亲的办公室主任不肯给他出具函件。这小子气坏了，当着褚时健的面骂起这个办公室主任：“×××下次去我家，我茶都不给他喝。”引得褚时健哈哈大笑。这个办公室主任后来也升任了中央领导人。

当时，云南省的主要领导都非常支持褚时健的工作，尤其是省委书记普朝柱，曾反复叮嘱褚时健，如果他家的孩子来找，绝对不要理。在之后历经数次的关于这个省委书记是否从褚时健这里得到好处的调查中，他被证明是廉洁的。

还有一位中央军委的领导，在他视察玉溪卷烟厂的时候，他的孩子随他们一起来到了玉溪卷烟厂，但这位领导人提醒褚时健，他的孩子可能会来找褚时健，但千万别理她。在晚饭的时候，这位领导的夫人特意对着褚时健的耳朵说，第二天一早她孩子会去办公室找他，让他躲开她。果然，这位领导人的孩子第二天一早就到了褚时健的办公室，但这个时候褚时健已经到通海察看烟田去了。

批烟是个危险的游戏，褚时健守住的底线是，对方来批烟，首先得有烟草准运证，但这对于那些前来批烟的人，根本算不上是什么困难。

那个时候，依靠褚时健批烟成为百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁的人不在少数，有的后来华丽转身，成为行业的领军人物，但他们的“第一桶金”却离不开褚时健的那支笔。

“红塔山”的衰落

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”红塔山的兴衰还真应了这句老话。褚时健好不容易建立的基业和品牌，在他离开几年之后就走向衰落了。褚日寸健领导时期的玉溪卷烟厂，后来的红塔集团，占据了中国整个烟草税利的13强，尤其是利润高居中国所有企业之首。从褚时健离开红塔的1997年至2014年间，中国经济总量是原来的八九倍，烟草经济总量差不多是当时的卜倍，但以原玉溪卷烟厂为基础的红塔集团则一路下跌，绝对利润甚至再没有达到褚时健的巅峰时代。“红塔山”的销量甚至从1996年的90万箱缩减为2002年的30万箱，之后虽然产销有了缓慢增长，但这个当年中国的第一名烟几乎完全退出了高档香烟市场。

“红塔山”沦落的原因当然是多方面的。外部原因，如分税制造成的地方封锁和围剿；如假烟泛滥。90年代中期，玉溪卷烟厂每年花在“打假”上的费用就高达四五亿元。但更重要的是内部原因，如“第一车间”的废弛导致原料品质下降；12000多家直销店被撤销，导致营销困难和假烟泛滥；企业战略迷乱，不知路在何方。后继领导人缺乏褚时健的才能和魄力，尤其缺乏褚时健那种应对危机时沉着冷静、从容突破的气质。历史无法假设，但我们有充分的理由相信，如果褚时健一直没有离开，“红塔山”也许会更加辉煌，而不是走向没落。

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