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战略的成果通常会带来灾难。
产业的吸引力如何?
长期而言,在一个产业中竞争的可能报酬率,取决于这个
产业的结构状态,这部分我曾在《哈佛商业评论》另一篇文章
中讨论过。4 基本上,有吸引力、投资平均回报很高的产业,通
常不易进入。原因是它的进入障碍很高,供应商与客户的议价
能力较弱,替代品或替代服务不多,竞争者之间的较劲也很稳
定。像钢铁等吸引力不高的产业,有其结构上的瑕疵,包括替
代性材料此起彼落、强势并对价格敏感的客户、过度竞争导致
过 高的固 定成 本,以 及一 大群背 后拥 有稳 定支持 者的 竞争对
手。
除 非新 产业本 身的 结构 良好 ,能导 致报 酬率 大于资 金成
本 ,否则 多元 化并不 能为 投资人 带来 利益 。假如 产业 的报酬
率 有限, 企业 必须有 能力 重建该 产业 的结 构,或 取得 持续的
竞争 优势 ,以 使它 能将报 酬率 维持 在产业 平均
值之上。 在多元化以前,产 业未必具有吸引力 。
事实 上, 企业 可以 在产业 的潜 能尚 未完全 展现
前 ,就抢 先进 入,并 因此 而从中 获利 。多 元化会 使得 该产业
的结构转型。
竞
争
论
130
当恶劣的产业结构压倒垂直整
合及工艺技能的优势时,多元
化的经验常常是不愉快的。
在我 的研究中, 企业主若含糊 地认定该产 业非常“适合 ”
(f i t)他的既有业务,便会搁置吸引力测验。一旦企业主相信多
元化可以带来完美结局时,便会忽略产业结构的根本问题。除
非适合度可带来持续的竞争优势,否则一旦多元化的报酬率表
现欠佳时,这样的适合度会转变为一种痛苦。当恶劣的产业结
构压倒垂直整合和工艺技能的优势时,多元化的经验常常是不
愉快的。荷兰皇家壳牌石油公司(Royal Dutch Shell)和其他
大型石油公司在化学产业上就有类似的经验。
另 一个 忽略吸 引力 测验 的共 同理由 是: 市场 进入成 本很
低 。低市 场进 入成本 是因 为买 家有内 幕消 息,或 卖方 急于脱
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